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大家居20強大比拼:大自然、九牧需提速!

2019-09-24 09:59:20 http://www.opqbmu.icu/ 責任編輯: 張彬彬 瀏覽數: 手機訪問 中華地板網

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能否成功構筑大家居版圖,至少完成三五個王牌品類的打造,將決定一家公司的體量大小。未來的規模之爭、存亡之戰,大家居將是一大影響力量。

中華地板網】大家居被視為擴大規模、打破增長瓶頸的戰略選擇,一般原有業務遇到天花板,或者雄心勃勃的家居企業,做到一定規模之后,就會想著擴大戰場。

據不完全統計,目前涉足三個及以上家居品類的企業,規模比較大,有一定知名度的,已超過20家,大概名單是這樣的:

歐派、箭牌、全友、九牧、大自然、圣象、索菲亞、尚品宅配、百得勝、少海匯、好萊客、曲美家居、宜華生活、兔寶寶、羅萊生活、水性科天、敏華控股、東鵬、德爾、志邦、新明珠等。

不過,雖說都在做大家居,都有自己的優勢品類,但具體的戰略、戰術打法等方面,都有很明顯的差別,進而導致成果之間的差距很大。

有些公司的新品類,甚至大家居戰略,已經成了雞肋,棄之可惜,食之無味,還沒有長大就碰上了天花板。

家居企業(圖片來源網絡,侵刪)

歐派、箭牌、尚品宅配、索菲亞、新明珠等優勢明顯

從目前的情況看,歐派的成果相對豐厚,在衣柜、櫥柜兩大板塊都是行業的頭部力量,至少拿下了這兩張王牌。

衛浴與木門營收增長迅猛,前者4.53億元,后者4.75億元,快趕上一家二線品牌的實力。就門店數來看,歐鉑尼木門已有825家,歐派衛浴559家,歐鉑麗定制家居935家。

這些成績的取得并不容易, 據筆者觀察,一個是經營模式上,歐派創新力度是非常給力的,比如試點星居大家居、微型大家居;探索櫥衣融合、衣木融合、櫥衛融合等品類融合模式,做大客單值;

二是營銷上總是不斷刷存在感,一年里曝光的營銷手筆,少則三五起,遠遠超過了絕大多數同行。

箭牌沒有公布具體的營收情況,但從市場表現上看,除了繼續穩守衛浴板塊的龍頭優勢外,在衣柜、櫥柜、瓷磚等業務上,保持了進取的態勢。

櫥柜業務是2010年開始做的,走整體廚房路線;衣柜是2012年開始的,同時依托衣柜做全屋定制,產品涵蓋客廳、餐廳、臥室、書房、陽臺等九大空間系統。

雖無大的爆發,但箭牌在努力做一些提升,比如前段時間開的會,提了六個升級:品牌、產品、品質、展示、營銷模式與服務體驗,將展廳分成整裝館、高端館、旗艦館、時尚館等,對外表現出了很好的狀態。

尚品宅配的表現非常搶眼,他們自己生產的品類跨度不是太大,集中在櫥衣柜等全屋柜類產品,雖說提出了第二代全屋定制,從柜類跨到燈具、地毯、裝飾及背景墻等配套產品,但很多產品來自別的公司,尚品只是做整合,這也是大家居戰略的一種落地策略。

尚品旗下的維意定制,也有全屋硬裝+全屋軟裝的服務,包含全屋硬裝主材、裝修、全屋家具、軟裝配飾、家用電器等。

全屋硬裝主材包19518搞定,8大主材,其實品牌都來自聯盟的,比如瓷磚是東鵬、馬可波羅等,乳膠漆是立邦、都芳、多樂士;地板是生活家、貝爾、大自然;木門是TATA、美心等;衛浴是恒潔、科勒、九牧等。

全屋軟裝定制有518套餐,并且由設計師提供一對一個性化定制服務,免費出全屋平面圖 + 全屋效果圖 + 全品類預算清單。

從營收增速來看,尚品宅配的這種大家居戰略成效還是挺明顯的。

前段時間有個消息是,新明珠陶瓷集團拿到了7.26億融資。這個公司也是大家居,甚至大消費的探索者,光陶瓷就運營了7個品牌,還有衛浴,知名的有冠珠、薩米特等。

同時做金融、酒店、裝修、飲料、景區等多種生意,而且還參與了恒大地產的投資,其中廣東唯美明珠認購30億元。

雖說公司在資本市場比較低調,營銷上也沒有太多爆點,但從投資融資的數額看,在行業里的優勢是非常明顯的,屬于隱形大鱷一類。

索菲亞近兩年增速有所放緩,但整個大家居業務布局沒有絲毫落下,有厚積勃發之態,2018年營收超73個億,光靠衣柜肯定是做不到的。

司米櫥柜的增長有起色,去年底的經銷商已有722家,大多跟索菲亞重合,獨立的司米專賣店822家,已經開始盈利,有潛力成為索菲亞的又一張王牌。

定制木門(米蘭納MILANA、華鶴)按計劃推進,比如米蘭納木門,去年底開店128家(不含在裝修的53家),經銷商500多家(大多跟索菲亞的重合);華鶴木門的店160多家,經銷商149家。

索菲亞還在開大家居店,千平米的大店,品類很全,包括衣柜、自由柜、櫥柜、木門、家具、家品、窗簾、地板等多種,2019年計劃是開150個大家居店。雖說營收增速有所放緩,但新業務能量釋放后,帶來的市場體量增長,預計非常可觀。

九牧、大自然、全友、圣象等需提速

早在幾年前,九牧就提出了千億產業戰略,而千億目標的實現,自然少不了家居品類的擴張。

九牧是近年來活躍度明顯提升的品牌,尤其是衛浴板塊的動作不斷,大把精力砸向了智能衛浴,體現在產品上就是智能馬桶等。

另外,在廚衛五金、五金龍頭業務上,表現依然極其出色。衛浴相關的業務還是占大頭,在行業里依然穩守前幾強的席位。

不過,九牧做的晾衣架、廚柜,還無法進入這些品類的前幾強,但二線席位還是能拿到。

廚柜是2011年開始做的,計劃是從廚房空間開始做,一直到構建廚房、玄關、餐廳、客廳、陽臺、浴室、臥室“七位一體”產業格局,不過發展速不是很快,2018年初有一個公開信息是,廚柜的門店才100家左右。

要想實現千億戰略,可能光靠衛浴難以實現,畢竟對手很強。只有把大家居戰略落實了,再孵化幾個百億級別的潛力品類,或者借助資本力量收購幾個公司,才有更大的實現可能性。

大自然也曾提出千億戰略,地板行業里,就名氣來講,跟圣象是可以并排坐的,但營收差距還是有,在名氣轉化為訂單這個過程中,還有很大的提升空間。

另外,大自然較早地推出了很多新品類,比如木門、裝修、壁高軟裝、柯拉尼全屋定制(櫥衣柜、電視柜)、原裝進口地板等,但現實情況不容樂觀,新業務都不是特別給力,增長速度比較緩慢。

不過,大自然在營銷上一直保持了比較高的水準,比如與終端結合緊密的跳繩比賽;比如剛拍的《尋秘亞馬遜》紀錄片;借助天貓平臺辦的超級品牌日活動;向上更出色的跳繩節快閃活動;與慕思、歐派、九牧、夢天等組成1號聯盟等。

不過對終端與流量的提升,還有挖潛的空間。

在成品家具板塊,以及二三四線城市里,全友依然是非常厲害的角色,第一梯隊的大玩家,即使像床墊、沙發、軟床這類軟體家具,全友也是不弱的,在大眾消費市場有一定市場份額。

近年也在努力開發新業務,重點做全屋定制、整體櫥柜、工程家具等,還有衛浴業務,曾經涉足木門,但都不是非常理想。

還有圣象,也在部署大家居,2018年營收72.61億元,同比增長3.0%,不過,兩大主業依然是人造板和地板。此外早就推出了門、衣柜、櫥柜等業務。

大家居版圖清晰,不過在財報里沒有重點突出,所占營收比例貢獻不大。如果要想提速,進入百億梯隊,地板之外的業務成為圣象的希望所在。

另外,像志邦、好萊客等,都在加快新品類的市場開發進度,比如志邦,主營櫥柜,今年上半年衣柜經銷商已有732家,專賣店880家;木門經銷商120家,門店147家;融合店124家。

而好萊客的桔家衣柜也在提速,門店已有459家(含在建),桔家木門的店30家(含在建),大家居戰略推進。

能否成功構筑大家居版圖,至少完成三五個王牌品類的打造,將決定一家公司的體量大小。未來的規模之爭、存亡之戰,大家居將是一大影響力量。

(文章來源:大材研究,侵刪)

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